Jeder Werbetreibende stellt sich die Frage: “was bringt mir das”? Und zwar nicht nur in weicher Währung wie Image oder Bekanntheit, sondern ganz klar und knallhart: wie viel Umsatz bringt mir die Werbung. “Lieber Mediaberater: nun sage was.” Konnte man früher noch Henry Ford bemühen:
Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.
Der Satz stimmt (leider) nicht mehr und wird es zusehends klarer: Werbung und deren Wirkung wird immer messbarer, kalkulierbarer und das wird auch als Verkaufsargument eingesetzt. Ganz offensiv argumentiert z.B.: Google mit dem “return on invest”.
Gerade im Internet kann man natürlich sehr gut Kosten/Nutzen oder ROI verfolgen und messen. Bei anderen Medien ist es nicht ganz so einfach, aber möglich. Deshalb ist es ganz wichtig abzufragen, wie der Werbekunde den Erfolg überprüft. Woran gemessen wird. Das hat dann auch sofort Auswirkungen auf die Gestaltung der Werbemittel. (Siehe dazu auch das Briefing-Gespräch, das wir in unserem Seminar “Grundlagen für Mediaberater” vermitteln. Beispielfrage: woran erkennen Sie, dass die Werbung erfolgreich war?)
ROI-Argumentation wird im lokalen Markt immer wichtiger und wird nicht nur von Internetprotagonisten vorgetragen. Auch die Kolleginnen und Kollegen aus dem Verzeichnisbereich sind schon damit unterwegs.
Auf Mediaberater kommen ganz neue Herausforderungen zu. Die Werbewirkung und deren Messbarkeit wird immer wichtiger. Traditionelle Medien (hört hört, Radio und TV sind traditionelle Medien) tun sich mit Messungen schwer. Das Internet mit seinen Trackingmöglichkeiten bietet hier klare Vorteile. Glücklicherweise kann man die Dinge kombinieren – wenn man es kann und auf der Höhe der Zeit ist.
Eine neue Studie belegt: Durch parallel geschaltetes Suchmaschinenmarketing lässt sich Wirkung von TV-Werbung erheblich steigern („TV-Werbung: Niemals ohne Suche“ der Unit SEM im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.). Ich kann mir sehr gut vorstellen, dass diese Ergebnisse auch ähnlich für Radio und Print gelten. Untersucht wurden die TV-Spots und Suchwortaktivitäten der Marken Audi, CASIO, HUK-COBURG und ING-DiBa aus den Branchen Automobil, Consumer Electronics, Versicherung und Banking, Basis: 3.000 Internetnutzer zwischen 18 und 48 Jahren.
Die Studie zeigt unter anderem, dass Suchmaschinenmarkting parallel zum TV-Spot:
die ungestützte Markenbekanntheit um 42 Prozentpunkte erhöht
das Image um 28 Prozentpunkte erhöht
die Werbewirkung hinsichtlich Relevanz und Weiterempfehlung um 44 Prozentpunkte verbessert
die Kontaktdauer mit der Marke um knapp 50 Prozent erhöht
die Klickrate auf Suchwortanzeigen nahezu verdoppelt
Die Kunst einer crossmedialen Kampagne ist es aber nicht, einfach beide Kanäle nebeneinander herlaufen zu lassen. Ganz im Gegenteil sollte ein im TV-Spot erzeugtes Interesse der User mit einer SEM Anzeige direkt aufgefangen werden. Die gesamte dahinter liegende Begriffswelt muss sowohl im in der TV- als auch in der SEM-Kampagne aufeinander abgestimmt werden.
Ich finde das ist eine große Herausforderung für Mediaberater. Werbung kann effizenter und für den Kunden nützlicher gestaltet werden. Und das Schönste: das kann man lernen. Zum Beispiel von Jan-Boyke Seemann, unserem Spezialisten für Cross-Media. Oder von Prof. Dr. Mario Fischer, das ist der Experte für Suchmaschinenmarketing. Oder Sie fragen uns einfach mal.
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